2019年自考《文化市场学》重点复习：案例分析

1.运用整合营销理论，分析电影《鬼妈妈》的营销方案。

(1)所谓整合营销传播是指以消费者为中心，重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种传播方式(广告、公关、促销、传播组织等)，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系更有效达到广告和产品营销的目的。

(2)《鬼妈妈》的电影营销三步曲

2009年2月，根据畅销图画小说《Coraline》(鬼妈妈)改编的史上首部3D逐格动画片《鬼妈妈》在美国上映。电影表现了超现实主义和现实交融混合的风格，其中不乏古怪的幽默。

为了勾起人们对《鬼妈妈》影片的好奇和热情，在影片上映之前，负责营销的W+K公司(Wieden+Kennedy)另辟蹊径，一改以往仅仅依赖传统媒体宣传电影的方式，采用了多渠道、多阶段、多元化的营销方式，运用跟影片相关的要素——人偶、钥匙、纽扣等，设计了一个三阶段的营销方案。

在第一阶段，W+K主要是通过亚文化圈，从博客营销开始，在网络上点燃好奇之火，引起观众的注意。他们用手工做了50个“神秘盒子”——每个盒子里都有一封信，以及取材自影片的配件、布景、工具等。

接着，他们在网上挑选对这部片子感兴趣的动画迷、小说《鬼妈妈》作者的粉丝以及手工艺人的博主，将这些盒子寄给他们。同时随礼盒附送了一把带有密码的钥匙，在电影官网凭借这组密码便可以观看独家视频。

这些博主收到这样一个独具匠心的限量纯手工盒子之后，都会激动不已，纷纷上传照片讨论精巧的礼品。

W+K公司的负责人这样介绍说：“这些大张旗鼓的博客宣传，进一步影响了博客的读者，勾起了他们对电影的好奇和热情。”

通过第一阶段的营销活动，找到了网络“意见领袖”，打开了互连网主动传播通道。第二阶段，为了吸引更多的观众到官方网站了解影片的细节，营销活动从网络世界转到了现实世界。

首先，W+K公司制作了数千把长柄万能钥匙，这就是片中主角用来开启第十四道门的钥匙。接着，公司将这些钥匙散放到全美10座城市，承诺找到钥匙的人可以获得海报和观看官网短片的密码作为奖励，这个举动激起了大家参与寻找钥匙的热情。

另外，公司还在户外制作了一系列大型广告。有的广告很有创意，例如路人经过广告屏幕的时候，屏幕里会出现自己的照片，而眼睛部分的图像被换成纽扣——这一形象与电影主题相关。

同时，电影营销部门还与Nike进行联合营销，合作生产了3000双特制球鞋送给影迷。只要上官网观看影片、取得隐藏的密码，就有机会赢得这双限量版球鞋。有意思的是，一些幸运的网友还在eBay上拍卖获得的限量版球鞋和万能钥匙，再次引起了话题。

为了进一步扩大影片的知名度，W+K公司在第三阶段采用了电影营销的传统方式，即通过户外广告、平面媒体广告、在线广告、手机广告、预告片和原著作者的解说短片进行推广和宣传。

同时，也借助社交网络，推出了以剧中人物Bobinsky为名的博客，以虚拟人物的口气讨论跟此片有关的话题，让更多对影片感兴趣的人参与讨论。在YouTube上还推出了《鬼妈妈》的专属频道。

就这样，一部不可思议的电影，用现实与虚拟相结合的方式，借助网络和传统渠道的联合推广，使得《鬼妈妈》在美国上映一周,就以近1千7百万美元的票房收入排在美国票房第三位。

点评：W+K采取了一种由点到面、逐步扩展受众的推广策略，先是挑选50个可以担当意见领袖的动画迷、小说作者的粉丝以及手工艺人，借由他们在博客上发表的观影感想，引发博客读者们竞相谈论;

继而，制作上千把作为片中道具的万能钥匙，散发到10个城市让大家来寻找，从虚拟网络走向现实都市，形成城市热点话题，所有找到钥匙的幸运者不单可以免费提前观影，还可能获赠特制的NIKE运动鞋;这就引发了大众的趋之若骛。

最后，回归传统营销手法，去引爆累积已久的关注热潮，将其变现为丰厚的商业收益。说起来，大概相继使用了病毒营销、事件营销和传统广告三种营销手法。这个案例告诉我们：任何网络营销，必须借助于传统，把地面和网络，把网络的手法和传统的手法结合起来，才能产生最大的效果。

2.运用文化市场定位理论，分析百度如何通过成功的定位成为中国最好的搜索引擎。

(1)文化市场定位：就是在顾客心目中塑造企业产品在细分市场的形象。其不仅是在功能上满足某一细分市场消费者的需要，更是一种观念的认同和接受。通过对文化产品特定功能的开发，在营销过程中对定位的强化，就可以培育和发展文化产品稳定的受众市场，确定企业在文化市场的地位。百度的目标是成为中国最好的搜索引擎。其产品的开发研究，都是对着一目标的强化，满足中国消费者的需求，从而确定其是在中国市场的主体地位。

(2)文化市场定位的步骤——百度团队对市场的透彻分析和准确自我定位

1)研究影响市场定位的因素。—包括：

①竞争者的定位情况。在市场上，顾客关心的是产品本身的属性和价格。因此，企业一方面要确认竞争者在目标市场上的定位;另一方面要正确衡量竞争者的潜力，据此进行自身的市场定位。百度的一大竞争者—Google为世界搜索的龙头老大，其地位同样也表现在中国的搜索引擎市场上;百度更善于对“中文”、语法、中文用户的把握。

②目标顾客对产品的评价标准。

要了解顾客对所要购买的产品的主要偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准。针对中国搜索引擎市场，中国区域用户的需求，语言与地域的差异，体现于搜索量、相关性等主要指标上。

③企业在目标市场的潜在竞争优势。

企业只有确认了目标市场潜在竞争优势，才能准确的选择竞争优势。竞争优势有两种：第一种是同样条件下比竞争者价格低;第二种是提供更多的特色产品满足顾客的特定需要，从而抵消高价格不理影响。百度作为土生土长的中国企业，对于中国的用户的需求有着本土化的潜在优势。

2)选择竞争优势和定位战略

①产品差异化

产品是企业获得竞争优势的起点，企业应尽量做到品质优良、与众不同。其主要体现在形式、特色和质量等方面，还应该考虑到人们的审美观和实际需要。与Google的全球搜索引擎相比，百度注重中国区域或者中文用户的需求，即搜索引擎市场的细分市场。

②服务差异化

企业可以通过文化服务的差异性来增加企业价值。文化产品的服务可是多样化、差异化的。百度提供的服务相对于Google，对于中文的理解更深刻，更加的深入。

③人员差异化

人力资源是企竞争的关键要素之一，雇佣及培训优秀的员工、建立富有竞争力的团队可以使企业获得明显的竞争优势。同时消费者

不仅通过产品和服务本身感受企业，也在通过企业的每一位员工建立对企业的认识、理解、定位和形象。以李彦宏、徐勇为核心的百度团队促进了百度集团的发展壮大。

④形象差异化

消费者往往因为企业或者品牌形象的不同而做出不同的购买决策，企业能形成不同的“个性”，以便消费者识别。形象的差异一般通过个性与形象、标志、公关活动等方面来表现。

(3)准确有效的传播定位

1)市场定位的有效传播包括两层含义：一是传播有关信息;二是送达具体的感受。就有效而言，具体有效的送达更为重要。文化产品的优劣是其市场定位的最好基础。两次成功的定位“闪电计划”和“精准广告”的广告模式，都能很好的给消费者具体形象的感受，能够很准确有效的传播信息。

2)信息在传播过程中，应避免给顾客造成三种误解：一是产品档次过低，没有特色;二是产品档次过高，名不副实;三十混淆不清，在顾客心目中难以形成共识。这三种误解都是由于市场定位宣传失误所致，它将给企业形象和经营效果造成不里影响必须引起企业注意。百度团队的的定位“最好的中文搜索引擎”，定位准确，在市场宣传营销中准确的释放表达出这一定位信号，同时也是消费者准确接收。

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