2019年自考《广告运作策略》章节复习：广告策略与产品分析

产品：是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。

有形产品：企业所提供的产品是有外形、体积、重量等因素真实存在的，消费者可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选。

服务：是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。

方便品：指的是消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品。

选购品：指的是消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和样式等基本方面要作有针对性的比较的产品。

特殊品：指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买。

非渴求品：指的是消费者都未曾听过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品。

替代品：一种产品在功能上和使用上可以完全替代原有的产品，那么，我们就可以把这种产品称为原有产品的替代品。

互补品：同时消费两种商品才能实现消费者的满足。

产品生命周期：产品从进入市场开始，直到最终推出市场为止所经历的全部时间。分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

整体消费系统：一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。

▲　对产品进行分析的三个层面：1、核心产品层次;2、有形产品层次;3、附加产品层次。

▲　影响消费模式的产品特质：

1、与产品所处的不同生命周期阶段有关

2、与产品购买的难度及所需的信息量有关

3、与产品是否为新产品及创新有关

4、与错误消费某类产品时后果的严重程度有关

5、与产品的品质是否已确立及是否可靠有关

6、与产品的单位体积和重量有关

7、与产品保质时间的长度有关

8、与产品的价格高度有关

9、与产品的差异化程度有关

10、与新产品推出的速度有关

▲　产品在功能上相互覆盖：相近类别、替代品、互补品

▲　在与竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想：总成本领先战略、差异化战略、聚焦化战略

▲　产品差异化的本质：就是围绕产品本身进行优势的开发，以提供与众不同的产品和服务，满足消费者的特殊要求，形成竞争优势的战略。逻辑要求是：公司要通过差异化将自己与竞争对手区分开。

▲　创造品牌附加内容：是消费者对某品牌没有印象或印象不理想，我们依靠广告信息对消费者刺激，把原来的品牌在消费者心目中的位置推向理想的位置，为品牌创出附加价值。

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