​2019年自考《国际市场营销学》汇总（下）

第五章 国际科学技术环境

一、国际科学技术环境的含义和特征

科学与技术环境主要是指目标市场国科技发展水平和科学技术在社会、经济和文化各方面的应用及影响程度，相关产品的技术水平以及目标市场消费者对产品技术的接受能力等。现代科学技术是社会生产力中最活跃的，决定性的因素，他作为重要的宏观环境因素，不仅影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，影响企业的国际营销活动。当前世界范围内的科学技术所呈现出的主要特征是：

(1)科学技术加速发展，呈现知识爆炸的现象。

(2)科技应用于生产的周期大大缩短。

(3)各学科、各技术领域互相渗透，交叉和融合。

(4)科学技术与人文、社会科学的关系日益紧密。

(5)研究与开发的国际化趋势明显加快。

(6)科学技术，特别是高新技术已成为经济和社会发展的主导力量。

二、国际科学技术环境的影响

科技环境对企业国际营销的影响主要体现在以下几个方面：

(1)科学技术的发展直接影响企业的经济活动。

(2)科学技术的发展和应用影响企业的国际营销决策。

(3)科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。

A)科学技术的发展为国际企业提高营销效率提供了物质条件。

B)科学技术的发展可使促销策略更为有效。

C)现代计算机技术和手段的发明运用，可使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。

(4)科学技术的发展改变了企业的经营观念。

三、电子商务

电子商务兴起于20世纪90年代，是以信息技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本的从事以商品交换为中心的各种商务活动。

四、电子商务对国际营销的影响

(1)电子商务提高了国际企业国际营销的效率。

(2)电子商务改变了国际企业国际营销的方式。

A)市场范围无限扩大。

B)销售环节减少，分销效率提高。

C)交易功能和支付手段发生变化。

D)信息收集、传播和沟通渠道的增加。

(3)电子商务引起消费者及其行为的变化。

(4)电子商务引发企业营销理念的变化。

(5)电子商务使企业营销管理重心发生变化。营销重心由传统的“4P”转变为“4C”。

五、电子商务对国际企业的要求

(1)电子商务要求国际企业转变营销观念。

(2)电子商务要求企业加强协作，实现共赢。

(3)电子商务要求企业进行营销创新。

(4)电子商务要求企业用于进行技术创新。

六、网络营销的产生与发展

(1)网络营销的定义。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单说就是：网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定的营销目的而进行的营销活动。

(2)网络营销的内涵。包括网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告等。

(3)网络营销的特点。

A)跨时空。

B)多媒体。

C)交互式。

D)拟人化。

E)成长性。

F)整合性。

G)超前性。

H)高效性。

I)经济性。

J)技术性。

七、网络营销对传统营销的冲击

(1)对产品策略的影响。首先是对传统产品标准化的冲击，其次是适应品牌的全球化管理。

(2)对定价策略的影响。

(3)对营销渠道的冲击。

(4)对促销的影响。

第六章 国际自然环境

一、国际自然环境的构成

(1)自然资源。自然资源包括能源、矿物、水土与森林等。自然资源可以分为三类：一是“无限”资源，如空气、水等;二是有限但可以更新的资源，如粮食、森林等;三是有限但不可再生资源，如石油、煤炭、锌等矿物。

(2)气候条件。是指一个地区主要的气候条件，包括温度、降水和风等。

(3)地理位置。地理位置是指一个国家或地区在地球上所处的空间区位。

(4)地形地貌。地形地貌指一个国家的地表特征，如高山、平原、沙漠、水体等。

二、国际自然环境的影响

(1)自然环境影响一国和地区的经济贸易发展。

(2)自然环境影响消费者的行为。

(3)自然环境影响产品的供求。

(4)自然环境影响国际营销产品的选择。

(5)自然环境影响国际营销产品改进。

(6)自然环境影响国际营销时机选择。

三、自然生态环境的恶化

(1)资源危机。

(2)土地荒漠化。

(3)环境污染日益严重。包括大气污染、水污染、噪音污染、固体污染、农药污染、核污染等等。

(4)物种灭绝和森林面积大量减少。

(5)酸雨污染区扩大。

四、国际营销与生态环境保护

(1)不产生污染。

A)营销过程中对社会环境无污染，对社会公众无害。

B)产品消费过程中对消费者无害，各类产品中不含危害人体健康的不良成分，不发生人身伤害或能增进消费者的身体健康。

C)产品生产和销售过程对生产和销售环境无污染，对生产者和销售者无害。

(2)节省资源。

A)节约能源。

B)减少耗材。

C)开发绿色资源。

(3)保护生物。

五、可持续发展思想产生的背景

“可持续发展”的概念最先于1972年在斯德哥尔摩举行的联合国人类环境研讨会上正式讨论。1987年，世界环境与发展委员会出版报告——《我们共同的未来》，将可持续发展定义为：既能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。1997年，中共十五大把可持续发展战略确立为我国“现代化建设中必须实施”的战略。总之，可持续发展就是建立在社会、经济、人口、资源、环境相互协调和共同发展基础上的一种发展，其宗旨是既能相对满足当代人的需求，又不能对后代人的发展构成危害。绿色营销时可持续发展在企业生产经营中的反映，是实施可持续发展战略的重要组成部分，也是实现社会和经济可持续发展的首要途径。绿色营销把环境保护引入到营销中，通过营销过程的绿化达到经济与环境的和谐一致。

六、可持续发展对国际营销的要求

(1)国际营销应当有利于社会利益的持续发展。

A)通过合理利用资源，提高经营效率，实现经济增长方式从粗放型向集约型转变。

B)建立与可持续发展相适应的产品结构，扩大生产，满足需求，吸收更多的人口就业，减轻社会就业压力。

C)扩大对外开放，促进各国企业间的国际合作。

(2)国际营销应当有利于实现消费者利益的持续发展。

A)维护消费者的身体健康。

B)维护消费者的心理健康。

C)维护消费者的长远利益。

D)维护消费者尚未认识到的利益。

E)维护消费者的经济利益。

(3)国际营销应当有利于实现企业利益的持续发展。

第七章 国际市场选择

一、区域市场

区域市场是营销管理中以地缘边界为标准划分的细分市场。是指一定的区域经济活动空间的市场组织形式及其运行特征。在世界政治经济研究领域，区域的划分有五个标准：

(1)社会和文化的相似性。

(2)国家的政治观点和对外政策的相似性。

(3)政治上的互相依存性。

(4)经济上的相互依存性。

(5)地理位置相邻。

二、国际区域市场存在的原因

国际区域市场的基础就是生产要素在不同区域的特定组合，或者说是生产要素在不同地区的异质性供给和组合。

(1)经济因素。

(2)政治因素。

(3)文化因素。(地缘文化，地缘文化是指同一空间区域内的社会群体因受其所处的地理环境影响而形成的具有共同内容和特征的文化系统。)

(4)地理因素。

三、北美市场

从地理上分，北美地区包括美国、加拿大和格陵兰岛;从市场角度出发，北美市场主要指美国和加拿大。企业的成功营销也建立在对人口、经济、社会文化、自然环境、技术和政治法律环境这六个方面的了解之上。

四、北美市场的人口环境

(1)北美的人口数量。人口因素的指标有：人口总数和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭结构、地区特征和人口迁移。

(2)北美的人口结构。年龄结构表现为三个层次：0——14岁，15——65岁，65岁及以上。

(3)北美市场的人口分布。

五、北美市场的经济环境

营销管理上把收入水平分为五种类型：

(1)收入极低。

(2)多数人的收入低。

(3)极低与极高收入同时存在。

(4)低、中、高收入同时存在。

(5)大多数人属于中等收入。

六、北美市场的社会文化环境

美国市场使用的语言是英语和西班牙语，加拿大市场使用的语言是英语和法语。

七、北美市场的自然环境

北美的自然环境质量高。北美消费者对环境保护的要求很高，但是，北美的碳排放量也相当高。

八、北美市场的技术环境

营销管理注重技术环境的四个方面：技术变革步伐加快、技术革新的机会多、研发预算差异较大和技术革新规定不断增加。

九、北美市场的政治法律环境

北美市场最重要的贸易法规是《北美自由贸易协定》。除贸易法规外，企业要面对的法律环境主要由四个部分组成：保护企业免于不正当竞争;保护消费者免受商家的欺诈;保护社会利益群体免受不法企业的侵害;企业要承担由于产品或产品过剩造成的社会成本。

十、东亚市场

东亚位于亚洲东部，太平洋西侧，主要包括中国、蒙古、韩国、朝鲜和日本五个国家。东亚市场是指中国、日本、韩国和蒙古这四个国家构成的市场。

(1)东亚市场的人口环境。在中国，孩子的消费成为巨大的市场;在日本，医疗保健服务和产品的需求日益增长;韩国是单一民族的国家，对产品的需求也比较单一;蒙古是内陆国，大部分消费品需要进口。

(2)东亚市场的经济环境。在东亚，日本和韩国属于高收入国家，香港、澳门属于上中等收入地区，中国和蒙古属于中下等收入国家，朝鲜属于最不发达国家。日本的制造业以中国为主要市场。蒙古国的财政收入和国民收入绝大部分来自于对外贸易。

(3)东亚市场的社会文化环境。东亚同属于“东亚文化圈”，即一种“文明系统”，系统中的诸多国家享有基本共同的传统文化属性、文化特征，这种文化共性大致包括八项：汉字、儒学、律令、中国的科技、中国式的佛教、中国式的教育制度、中国式的文化艺术、中国式的民俗。

(4)东亚市场的自然环境。

(5)东亚市场的技术环境。东亚各国的技术环境存在互补性，所以东亚各国内部就可以构成较大的区域市场。

(6)东亚市场的政治法律环境。东亚政治环境的重要特征是多元性。日本和韩国的民族主义世界闻名。

十一、欧盟市场

(1)欧盟市场的人口环境。欧盟的人口和经济活动集中于欧盟的中心地区以及成员国的首都和中心城市。在进入欧盟市场时，外国企业的主要目标是占领城市市场。

(2)欧盟市场的经济环境。欧盟成员国的经济差异相当大。从产业结构来看，欧盟富裕地区大多以新兴产业、高科技及高附加值产业为主，而贫穷衰落地区或者以农业为主，或者以衰落的“夕阳产业”、低附加值产业为主。

(3)欧盟市场的社会文化环境。欧盟在一体化进程中注重文化的多样性。1957年的罗马条约和1992年的马斯特里赫特条约都有保护文化多样性的内容。欧盟的职责范围中即有改善对欧盟各国人民的历史文化的传播和了解。

(4)欧盟市场的自然环境。欧盟制定了10项可持续发展目标的指南：

A)最小限度的使用不可再生资源。可持续发展的一个主要原则是：明智和节约的使用这些不可再生资源。

B)在再生能力的限制范围内使用可再生资源。

C)在环境方面，合理的使用和管理有害污染物质的废物。

D)保护野生动物及其栖息地，保持和提高自然遗产资源的储量和质量。

E)保持和提高土壤和水资源的质量。

F)保持和提高历史文化资源的质量。

G)保持和改善当地环境质量。

H)保护大气(防止全球气候变暖)。

I)提高环保意识，开展教育和培训。

J)在可持续发展决策中提高公众参与程度。

如果要打开欧盟市场，绿色营销时有效的选择。

(5)欧盟市场的技术环境。欧盟技术标准化不仅是经济一体化的产物，也是推动经济一体化前进的重要因素，更被非欧盟国家认为是其对外构建技术性贸易壁垒的重要工具。

(6)欧盟市场的政治法律环境。欧盟的消费者保护法规包括消费者范围的厘定、欧盟消费者保护中的惩罚性赔偿制度、广告制度、消费者教育制度等。欧盟消费者同盟成立于1962年，对消费者的保护由来已久。欧盟于1998年2月16日颁布了《消费者法》。欧盟对产品实行“强制性两年保养”。

十二、非洲市场

非洲占世界陆地总面积的20.2%，仅次于亚洲，是世界第二大洲。南非因经济成就引人注目而加入“金砖国家”。通常按地理细分把非洲市场分为北非、东非、西非、中非和南非五个区域市场。

(1)非洲市场的人口环境。撒哈拉以南非洲地区的青年总体识字率为72%，是全世界最低的地区。非洲是一个传统的农业大陆，独立初期，绝大多数人口居住在农村。伴随非洲人口高速增长而来的城市化发展速度居于世界首位。

(2)非洲市场的经济环境。按经济能力分类，非洲只能分为北非和撒哈拉以南非洲国家两个地区。埃及、利比亚、突尼斯、阿尔及利亚和摩洛哥属于北非国家。非洲市场需要基础设施建设。

(3)非洲市场的社会文化环境。非洲各国通常将英语和法语等原殖民国家语言定为官方语言。非洲的地域文化凸显出缺乏商品、市场经济等意识。

(4)非洲市场的自然环境。非洲是世界上沙漠面积最大的州。撒哈拉沙漠是世界上最大的沙漠。非洲基本位于南北回归线之间，全年高温炎热，有“热带大陆”之称，全年降水量较少。

(5)非洲市场的技术环境。非洲市场由于技术力量薄弱，消费者对产品的技术含量要求很低，并且没有足够的产品可供选择。

(6)非洲市场的政治法律环境。
 

第八章 国际营销调研与信息系统

一、国际营销调研概述

国际营销调研是企业搜集和处理有关国外市场及其经营情况的信息的方法。国际营销调研的主要作用是通过信息把营销者和目标市场消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，制定、改善和评估国际营销方案，监控国际营销行为，改进对国际营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的国际营销决策。

二、国际营销调研的概念

国际营销调研就是采用科学的方法，系统的搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要科学依据的过程。国际营销的调研过程包括信息收集、存放、分类、处理和总结。

三、国际营销调研的作用

总体来说，营销调研具有三种功能，即描述、诊断和预测。

(1)有助于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场。

(2)为国际企业进行国际营销组合决策提供依据。

(3)有主意国际企业评价国际营销活动的效果，并为调整营销策略提供依据。

(4)有助于国际企业预测国际市场的发展变化规律。

四、国际营销调研的内容

根据国际企业在进行国际营销的过程中所需要的信息的不同，国际营销调研科分为三种类型：一是有关国家、地区或市场的一般信息，二是通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势，预测未来营销要求所必须的信息，三是做出产品、促销、分销和定价决策以及制定营销计划所需的信息。

(1)国际市场环境调研。

A)经济环境。包括世界经济中的金融、贸易、投资等。

B)人口环境。包括人口数量、年龄结构、性别结构、家庭规模、地理分布状况和人口密度。

C)政治和法律环境。政治环境包括社会政治体制、政党、政治风险、政局的变化等;法律环境主要包括目标市场国的相关法律法规。

D)社会文化环境。

E)技术环境。

F)地理环境。

G)竞争形势。包括竞争者的销售收益、产品类型和国际营销策略等。

(2)国际市场营销策略调研。国际市场营销策略调研包括产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研等四个方面。

(3)国际市场消费者调研。对消费者的调研主要包括：消费者在人口统计方面的特征;消费者的购买力水平;消费者的购买行为;消费者的偏好。

五、国际营销调研类型

(1)探测性调研。

(2)描述性调研。

(3)因果关系调研。

(4)预测性调研。

六、国际营销调研的程序

(1)确定调研问题和目标。

(2)制定调研计划。调研计划是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。

A)确定调研内容。调研内容是根据调研目的确定的。

B)确定资料来源。主要包括一手资料和二手资料，即原始资料和次级资料。原始资料是指为某一特定目的而专门从调查对象那里收集的资料;次级资料是公开发表的或出版的数据资料，具有共享性。

C)选择调研方法。收集原始第一手资料的方法有访问法、观察法和试验法。

D)选择调研的手段。

E)确定抽样设计。包括随机样本和非随机样本，前者可以估计研究中的抽样误差，后者无法确定预计的抽样误差。

F)提出调研结果的分析标准。

(3)收集信息。

(4)分析信息。

A)整理原始资料。

B)对资料进行分类汇编。

C)资料分析。

(5)撰写调研报告。通常一份完整的调研报告应包括序文、主体和附录三部分。

七、国际营销调研的方法

(1)访问法。访问法是营销调研中使用最普遍的一种方法。

A)人员访问法。人员访问的优点是：容易得到较高的回答率，可以使调查资料的准确性和真实性大大提高，适用的调查对象范围十分广泛。缺点是：调查费用高，对调查者的要求较高，周期长，不适用于大规模的市场调查。

B)电话访问。优点是信息反馈快，费用低、地域范围广，其局限性表现在：调查内容过于简单明确，深度不及其他调查法，不利于资料收集的全面性和完整性，且不能使用视觉帮助。

C)邮寄访问。优点是：调查的空间范围广，邮寄访问是营销调查中最便宜、最为方便、代价最小的资料收集方法。其缺点是：问卷回收率低，问卷回收期长时效性差。

D)网上访问。其优点是辐射范围广，访问速度快，信息反馈及时，匿名性很好，费用低廉。其缺陷是：样本对象的局限性(仅限网民)，容易带来调查误差。

(2)观察法。其主要特点调查者从侧面直接或间接的借助仪器把被调查者的活动记录下来，能够避免被调查者觉察到，从而提高调查结果的真实性和可靠性。

(3)实验法。是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系的方法。经常在因果关系调研中使用。实验法分为现场实验法和实验室实验法，现场实验法的优点是：方法科学，能够获得较真实的资料，缺点是大规模的实验，难以控制市场变量;实验室法则刚好相反，且实验室法调查周期长，研究费用昂贵。

八、资料收集

资料收集是市场营销研究的核心工作。

(1)原始资料与次级资料。使用次级资料有四个主要优点：能快速获得;比起收集原始资料的成本要低很多;通常比较容易获得;能辅助现有原始资料以弥补其不足。次级资料也存在一些缺点：测量单位的不一致;对数据进行分类的标准不同、次级资料的更新、缺乏评估次级资料可信度的资料。

(2)原始资料的收集。一般来说，为取得原始资料，主要采用访问法、观察法和实验法等。此外还可以采用定性研究方法，主要包括：焦点小组座谈法、深度访谈法(包括自由式访谈和半控制式访谈)、案例研究、投影法等。

(3)次级资料的收集。

A)对次级资料的评价。

1)必须明确研究的目的是什么?

2)要弄清楚是谁收集的信息。

3)了解收集了什么信息。

4)要掌握信息是如何获得的。

5)要比较这些信息和其它信息是否一致。

B)收集次级资料的要求。

1)真实性。

2)及时性。

3)同质性。

4)完整性。

5)经济性。

6)针对性。

C)次级资料的来源。次级资料的主要来源有内部次级资料和外部次级资料。前者是指来自于企业内部的资料，可分为会计账目、销售记录和其他各类报告三部分;后者指从公司外部获得的次级资料，主要包括：出版物、辛迪加(其优点是可以分摊数据成本)和数据库。

D)问卷设计。一般应满足以下几个要求：问题具体、表述清楚、重点突出、结构完整;确保问卷能完成调查任务;应该明确正确的目标方向;便于统计整理。问卷设计一般有以下几个步骤：

1)确定需要的信息。

2)确定问题的内容。

3)确定问题的类型。(自由问题、多项选择问题和二分问题)

4)明确问题的用语。

5)确定问题的顺序。

6)问卷的试答。

E)抽样方法。

1)随机抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样。

2)非随机抽样方法。主要有：任意抽样、判断抽样(应避免抽取“极端型”，而应抽取“普通型”或“平均型的个体作为样本”)和配额抽样。

九、收集次级资料过程中存在的问题

(1)资料的可获得性难度加大。

(2)资料的可靠性难以把握。

(3)资料的可比性比较差。

十、收集原始资料过程中存在的问题

(1)抽样抽取的局限性。

(2)被调查对象的观点受产品使用情况的影响。

(3)无反应产生的偏差。

(4)语言障碍和文化水平的影响。

十一、资料分析与解释中的问题

调研人员对收集到的资料，要根据调研问题和目标来分析和解释。调研人员还需具备一些特定的能力，主要包括：

(1)必须对所调研的市场或目标市场国的文化有比较深入的了解。

(2)必须具备修正调研结果的创造性能力。

(3)在调研过程中，要保持客观、谨慎的态度，善于发现资料中的问题和疑点，要有敏锐的观察力和认真的态度。

十二、国际营销信息系统

国际营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序组成的相互作用的复合系统，它连续有序的收集、挑选、分析、评估并分配恰当、及时和准确的市场营销信息，为企业营销经理制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。它由内部报告、营销情报、营销调研和营销分析子系统组成。

(1)内部报告系统。内部报告系统亦称内部会计系统，它是国际企业国际营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。其主要功能是向国际营销管理人员及时提供有关产品订货数量、产品销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。其中订货——发货——开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心，销售报告式营销管理人员最迫切需要的信息。

(2)营销情报系统。是指国际市场营销管理人员用以获得日常有关企业外部营销环境发展变化的信息系统。它的任务是利用各种方法收集、侦查和提供企业国际营销环境最新发展的信息。国际营销情报可以通过以下途径获得：

A)可以训练和鼓励国际营销人员去收集国际市场竞争状况新发展的信息。

B)国际企业鼓励当地代理商、零售商和其他中间商报告重要的国际市场信息。

C)国际企业还应购买竞争者的产品，以便了解竞争者。

D)国际企业可以建立一个国际顾客咨询小组，由顾客代表或企业的最大客户或企业最重要的外部广告代言人组成。

E)国际企业从国际情报供应商和国际信息研究机构购买信息。

F)鼓励员工们上网搜集相关信息，为经理们提供新的信息。

(3)营销调研系统。国际市场营销调研系统的任务就是系统的、客观的识别、收集、分析和传递有关国际市场营销活动中各方面的信息，提出与企业有关的特定的国际营销研究问题的报告，以帮助国际营销管理者制定有效的国际营销策略。

(4)营销分析系统。又称国际营销管理科学系统，该系统由两个部分组成：一个是统计库，一个是模型库。其中统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有效信息。模型库中包含了由管理科学专家建立的解决各种国际营销决策问题的数学模型。

 

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