广东省高等教育自学考试广告学（专升本）专业考试计划 （专业代码：050303）

一、指导思想

    高等教育自学考试是我国高等教育基本制度之一，是对自学者进行的以学历考试为主 的高等教育国家考试，是个人自学、社会助学、国家考试相结合的高等教育形式，也是我国高等教育体系的重要组成部分。

    本专业以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的教育方针，落实 立德树人根本任务，为构建继续教育和终身学习体系，推进学习型社会建设，紧密结合我省经济社会发展需求而设置。

二、学历层次及规格

    本专业学历层次为本科，培养目标总体上与普通高等学校相应的学历层次水平要求相 一致。专业采用学分制，各门笔试课程考试采用百分制计算，60 分为合格；凡单科考试成 绩合格后，获得该课程规定的学分。本专业必考课程 15 门 70 学分，毕业总学分为 70 学分。

    持有具备学历教育资格的高等学校、高等教育自学考试机构颁发的专科（或以上）学 历证书的考生，取得本专业考试计划规定的全部课程合格成绩，完成规定的毕业论文，并 取得合格成绩，思想品德鉴定合格，由广东省自学考试委员会颁发高等教育自学考试毕业证书，主考学校在毕业证书上副署，国家承认其本科学历。

    符合相应学位条件的高等教育自学考试本科毕业生，由有学位授予权的主考学校依照《中华人民共和国学位条例》等相关规定授予相应的学位。

三、培养目标与基本要求

    本专业培养理想信念坚定，德、智、体、美、劳全面发展，具有较高的科学文化素养、 职业道德水准、创新创业能力和社会责任感，适应社会和经济发展需要，具备系统的广告学 理论知识与技能，熟悉国家广告领域政策法规，能够在媒体广告部门、广告公司、市场咨询 机构、政府部门等企事业单位从事广告及传播运营、策划、创意、制作、营销、市场研究等方面工作的应用型人才。本专业要求掌握广告学及相关交叉学科的基本理论和基本知识，具备市场分析、消费者行为分析、策划、广告创意、媒介策略制订与实施等方面的实践能力。主要包括：

    1.掌握广告学、传播学、新闻学、公共关系学、营销学的基本理论、基本知识；

    2.具备熟练运用现代传播技术从事广告实务的能力；

    3.具备在整合营销传播背景下有效实施广告策划、创意、制作、发布活动的能力；

    4.熟悉国家新闻传播和广告领域的方针政策和法律法规，具有强烈社会责任感，坚守职业道德准则；

    5.具备合理的知识结构，掌握科学开展工作的一般方法，能正确判断和解决实际问题，具备较强的学习能力，能适应和胜任多变的职业领域；

    6.具有相应的计算机和网络应用技能，基本掌握一门外语；

    7.具备较强的新知识、新技能的学习能力和一定的创新意识与能力。

四、课程设置与学分

五、课程说明

    1. 中外广告史

    本课程按照历史进程描述了广告在我国的发生、发展，并深入分析了其规律，对港、 台两地和公益广告的发展历史也作了专章介绍；外国广告史部分除记述古代、近代广告的 发展外，还重点介绍了美、 日、英、法、俄等国家和地区现代广告的发展，并对世界范围 内广告的发展趋势作了展望。考生通过本课程的学习，不仅有助于深化对广告理论的探讨， 而且能以历史经验指导现实的广告宣传，提高专业素质和从业水平，同时放眼国际，增长见识，开阔国际视野。

    2.平面广告设计

    平面广告设计领域呼唤综合素质高、具有创新意识，向跨学科、综合型发展的设计人 才，要求优秀的平面广告设计师具有综合各种知识的能力。本课程力求以同实战相吻合的 方式阐述原理和方法，既符合实际，又有所创新。考生通过本课程的学习，可以在了解平面广告设计基本知识的基础上，提高实践动手能力。

    3.广播电视广告

    本课程主要内容包括：承接项目、影视镜头语言、镜头语言的分析技巧、电视广告脚 本、影视广告拍摄器材的选择、影视广告片的拍摄、媒介融合时代的广播电视广告等。专 业理论辅以相关案例扩大考生的知识面，提高考生的专业分析能力，帮助考生更深入地了 解影视制作及广播电视广告的专业知识。通过本课程的学习，考生能够了解并掌握影视镜头语言的呈现和技巧、广播广告的制作流程，提高考生将理论与实践相结合的能力。

    4.市场调查与传播效果

    通过该课程考生可以系统学习市场调查的基础知识，在此基础上，按照调查设计、实 施、数据整理和分析、报告撰写和发布的实际运作过程，由浅入深地实践市场调查所常用 的方法。考生可以在市场调查方案设计、市场调查方法、抽样设计、问卷设计、市场调查 的实施、定性调查数据的整理与分析、定量调查数据的整理、定量数据的表示方法、显著性检验、实用多元统计分析法、市场调查结果的书面与口头报告等多个专业维度汲取营养。

    5.广告策划与创意

    通过本课程的学习，考生将全方位了解广告策划与广告创意的来源、作用、特征、原 则、发生、发展、演进、执行等理论及发展过程，除此之外，还将学习广告策划的实战及 操作流程，系统培养考生市场调研、制定广告目标、定位用户、提炼诉求等前期策划能力， 以及创意原则、文案撰写、提案、媒介策略、效果评估等创意转化能力。通过对国内外经 典广告策划与创意案例深度的剖析，结合创意实战技巧，使考生全面掌握广告策划的基础知识和技能，具备整合营销策划的能力。

    6.广告摄影

    本课程将以广告摄影所涉及的文学、美学、艺术学等基本理论为基础，结合大量图例， 介绍广告摄影的创作方法和操作程序以及常用设备的使用，培养考生广告摄影的综合美学 素养及创作能力。通过本课程，考生将了解广告美学的理论前沿、应用前景和发展动态， 掌握广告摄影所需的基本理论以及视频、图片等摄影创意及制作处理方法，以让考生具备更高的审美能力及创作能力。

    7.全国统一命题考试课程（略）

    8.实践性学习环节课程（略，按主考学校要求执行）

六、实践性学习环节考核要求

    实践性学习环节考核要求由主考学校负责并向社会公布，成绩由主考学校评定并按要求上报。

    实践性学习环节采用五级评分制评定考核成绩：不合格、合格、中等、 良好、优秀。 具体折合成百分制为：59 分（含）以下为不合格，60 至 69 分为合格，70 至 79 分为中等，80 至 89 分为良好，90 至 100 分为优秀。